许新宇 郑州大学西亚斯国际学院
众多传统中小企业在产品推广方面，往往面临着传统渠道和互联网渠道两种截然不同的渠道选择，在互联网领域又面临着多种平台的选择，而国内外不同的互联网平台因为区域不同，市场不同，使用的语言也不尽相同，所以要想实现在多个互联网平台合理有效地推广产品，必须依靠各种专业人才，以团队的方式进行专业化、系统化的合作，而这恰是人力资源相对匮乏的中小企业所不具备的。河南黑蜘蛛电子商务股份有限公司（以下简称黑蜘蛛）正是看准了跨境电子商务领域的这一真空地带，找到了传统中小企业转型互联网过程中的痛点，将自己定位于互联网渠道专家，为传统中小企业提供全方位的互联网渠道服务，帮助其将“中国制造”销往国外。同时，黑蜘蛛独创的工业企业跨境电商服务模式也开创了传统中小企业向互联网转型的新模式。
黑蜘蛛自成立以来发展迅速，在河南先后成为首家淘拍档服务商，首家天猫认证服务商，以及首家京东认证服务商，获得河南省“2015最具影响力电子商务企业”奖项，于2015年11月在新三板成功挂牌上市。本文以黑蜘蛛为研究对象，探讨其互联网渠道创新实践及给跨境电商带来的思考。
一、黑蜘蛛“一体两翼”的互联网渠道专家服务体系
黑蜘蛛开创了“一体两翼”的互联网渠道专家服务体系：以互联网渠道交易所为载体，做为向传统实体企业提供互联网渠道专家服务的集中交易场所；以“插秧机”为左翼帮助企业建立品牌认知，以“聚宝库”为右翼帮助企业实现产品销售。（见图1）
2015年6月，黑蜘蛛在郑州创建了全国首家互联网渠道交易所，实行会员制服务。2015年5月到2016年1月期间，黑蜘蛛的询盘量逐月上升，分别为122、508、816、940、1250、1322、1532、2084、2508条，总计收到来自全球165个国家的11082条询盘，使黑蜘蛛的平台优势和会员企业的协同效应日益放大。预计到2016年底，黑蜘蛛将实现营业收入2亿元。
（一）互联网渠道交易所——互联网渠道专家
黑蜘蛛首先对入驻互联网渠道交易所的企业进行资质审核，要求企业登录交易所电子系统，上传产品信息、供货价格、供货周期等详细信息，待审核通过之后方可成为黑蜘蛛渠道交易所合作伙伴，即黑蜘蛛产品供应商，这样就保证了为客户提供专业的产品及服务。企业入驻交易所平台之后，黑蜘蛛为会员企业提供线下线上相结合的集约化服务，对供应商的产品进行“多渠道、多平台、多语种”的碎片式、站群式推广。在线上，所有的询盘信息都汇集在互联网渠道交易所的交易平台上，为此，黑蜘蛛特别搭建了一套集合多品类、多产品的分散化订单处理系统，根据询盘的语言、品类和产品信息对订单进行分析和分类，将其分配到最适合处理该询盘的交易员终端来回复，并继续跟单以进一步达成交易；在线下，黑蜘蛛依托交易所为企业提供产品展台，布置展位，陈列样品，帮助企业宣传产品，传播品牌形象，增加用户的产品体验，并对客户销售。交易所内开辟了宽敞明亮的专区，布置了有艺术格调的家具，烘托了休闲和愉悦的氛围，以促进客户洽谈生意，进行商务沟通。通过线上线下相结合的方式，最终实现产品销售，并提供集中的报关通关、物流配送与资金结算等相关服务。
（二）插秧机——互联网品牌认知专家
黑蜘蛛的左翼“插秧机”定位于互联网品牌认知专家，目前联系着2000家门户网站，1000家行业网站，覆盖了3亿粉丝的社交媒体，有专家团队集中服务，帮助企业实现互联网品牌认知。插秧机主要为企业提供“品牌认知服务”和“产品推广服务”，通过品牌信息制作和传播，实现品牌信息的覆盖，引导用户一步步了解企业、产品和品牌，在用户心目中树立起品牌形象，建立正确的品牌定位。“插秧机”为企业提供国内和国际两款业务。国内业务包括企业产品网站建设，软文编辑与发布，大平台渠道发布新闻稿，互联网口碑建设以及搜索引擎竞价账户管理等；国际业务包括多语种竞价管理，B2B平台渠道推广，多语种网站建设等，以全面覆盖本地化买家，进行母语化营销。
（三）聚宝库——互联网供应链专家
黑蜘蛛的右翼“聚宝库”定位于互联网供应链专家。企业一旦成为聚宝库供应商，就享有对黑蜘蛛线上求购信息的询盘匹配，进而获得交易机会。黑蜘蛛为企业整合产品、品牌和终端资源，联合供应商集中向聚宝库供应链平台供货，并定期向他们反馈销售数据，促进其提高经营水平。销售额和终端客户积累到一定水平之后，聚宝库供应链平台就考虑在当地联合经销商建立仓储。目前，聚宝库拥有400多家生产商渠道，6000多种产品资源。线上终端需要更多优质的货源，便通过线下的互联网渠道交易所展厅吸引更多的企业加入成为会员，不断扩大产品品类和经营范围。线下终端逐渐与互联网渠道打通，集中物流配送，优化供应链管理，为用户提供一站式全球买家专业服务。
二、黑蜘蛛互联网渠道创新的成功经验
（一）对传统企业和传统渠道的深刻理解
黑蜘蛛的创立是出于对传统企业需求变化的准确把握。互联网浪潮中，传统企业的运作模式受到巨大冲击，传统渠道的地域分级经营模式被彻底颠覆，众多传统中小企业出现了线下渠道销售低靡的情况，产生了向互联网渠道转型、通过互联网渠道寻求改变的强烈需求，尤其是传统工业企业想通过互联网把“中国制造”销往国外，需要营销策划和搭建渠道，于是，黑蜘蛛的互联网渠道专家运营模式应运而生。
黑蜘蛛的渠道管理模式直接针对传统企业进入互联网渠道的窘境。黑蜘蛛深知传统企业在转型过程中困难重重、收效甚微的原因：或是没思路、没方向，缺战略，没规划，找不到切入点；或是虽有思路，有想法，但是缺人才，没有团队，无法运作；或是虽有团队，但缺乏专业性，缺少经验，缺乏资源。针对传统企业进入互联网渠道的窘境，黑蜘蛛开创了全新的互联网渠道管理模式，帮助企业对接更多互联网渠道资源，成为传统企业通过互联网渠道开展跨境电子商务的桥梁和纽带。
黑蜘蛛的“两翼”能够切中传统渠道的弊端。在互联网浪潮冲击下，传统企业在传统渠道开展品牌建设，信息有限，传播方式单一，传播速度慢，不容易积累用户，并且其构建成本远远高于网络渠道，存在互动少、周期长的劣势；在传统渠道销售产品亦凸显弊端，如配送效率低下，仓储成本高昂，营业面积和经营品类有限等。鉴于此，传统企业在互联网时代的渠道建设往往成为制约其发展的瓶颈。黑蜘蛛的左翼“插秧机”专为传统企业进行品牌推广，右翼“聚宝库”专为传统企业开展供应链管理，能够切中传统渠道的弊端，真正为中小企业解决实际问题。
（二）完善的运营模式设计
黑蜘蛛“一体两翼”的运营模式设计符合互联网渠道运作规律。黑蜘蛛的互联网渠道交易所是接触客户的实体渠道，是整个运营模式的核心；左翼“插秧机”主打营销，强调与客户的沟通，属于外部管理范畴；右翼“聚宝库”主打供应链，侧重内部流程的优化，属于内部管理范畴。黑蜘蛛的“一体两翼”分工明确，各司其职，又能协同运作，使其能在跨境电子商务领域游刃有余。
黑蜘蛛在“一体两翼”模式下为传统企业进行全渠道融合，为企业提供一站式互联网渠道专家服务：线上业务通过多语种、多平台、多渠道的方式来接触客户，通过互联网为企业提供推广服务；线下业务整合终端店，利用平台吸粉，提升粉丝粘性，聚宝库还为平台企业提供完善的仓储管理和金融服务。黑蜘蛛通过多终端实现线上线下渠道的全覆盖，通过云仓储实现异地分级网格配送，通过与用户交互建立良好关系，最终通过互联网供应链管理为客户提供完善的终端服务。
黑蜘蛛模式运营以来，已经涌现了大量成功案例，在给中外供需双方带来惊喜的同时，也有力地证明了这种模式的有效性。乌克兰客户Олег通过Yandex搜索到黑蜘蛛的产品推广中有其需要的电动观光车，便通过电子邮件联系到黑蜘蛛交易员，就产品的价格、质量、规格、电池、包装等各种问题进行了详细咨询，交易员对此进行了专业、快速的回答，对一些细节性问题的解答令Олег很满意，仅仅五天时间便下单成交。
（三）差异化的品牌定位和系统化的品牌建设
黑蜘蛛定位于互联网渠道专家，通过线上推广和线下谈判成交的方式，致力于为传统企业尤其是工业企业的跨境贸易提供全方位的渠道服务，是永不落幕的“买全球，卖全球”的互联网渠道交易盛会。品牌定位的本质在于创造差异，而黑蜘蛛的定位在跨境电商中独树一帜，与众不同：它专为传统中小企业提供互联网渠道专家服务，为它们“织网铺路”，从而以这种形象使自己的产品和服务与竞争对手形成鲜明的对照。
品牌建设属于企业的顶层设计，需要企业长期有序地维护。黑蜘蛛在品牌名称、品牌口号、品牌形象等基本要素方面投入颇多，从而形成了系统的品牌识别体系。黑蜘蛛的品牌名称能够使人联想起蛛网和渠道的纵横交织，给人以连接无限、畅达四方之感。黑蜘蛛的LOGO是一个形似天罗地网的蛛网形象，与其品牌名称十分匹配。它的品牌口号——“互联网渠道专家”，强调了黑蜘蛛的市场定位。黑蜘蛛的交易大厅之所以称作互联网渠道交易所，是因为它和股票交易所类似，能够实时提供各种产品的交易报价和供应商信息等内容。交易员身穿红马甲，形象如同股票交易所的股票经纪人。黑蜘蛛系统化的品牌建设提升了其品牌资产价值，使之迅速成为我国传统中小企业寻求互联网渠道援助的首选品牌。
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